Brand Equity

Bagi praktisi maupun orang-orang yang berkecimpung dalam dunia pemasaran, Brand Equity adalah salah satu topik yang paling sering dibicarakan . Bahkan, Stephen King, mengatakan bahwa: “Sebenarnya brand-lah yang di beli konsumen dan bukannya produk atau layanan, karena pada umumnya konsumen memiliki hubungan emosional yang kuat dengan ‘brand’ dan bukan pada produk atau layanan“. Selain itu Brand juga membantu konsumen mengurangi kebingungan dalam memilih suatu produk atau layanan. 

Sebuah brand dapat dikatakan memiliki Ekuitas yang tinggi jika brand mampu mengkapitalisasi  pendapatan atau “cash flow” jauh lebih baik dibanding jika tidak adanya brand. Dari penelitian Davis (2000), disimpulkan bahwa –untuk brand yang dipilihnya–ternyata 72% konsumen mau membayar harga lebih mahal 20%.

Lalu, bagaimana brand equity suatu produk dapat ditingkatkan?. Keller (2000) mengajukan sebuah model “Customer-Based Brand Equity“. Model ini di dasarkan pada 4 pertanyaan utama:

1. Sejauh mana perusahaan mampu secara jelas dan detail merumuskan “identitas” brand? (who are you)

2. Sejauh mana perusahaan mampu mengembangkan suatu asosiasi yang bagi konsumen mempunyai arti tertentu (what are you)

3. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap asosiasi yang brand tawarkan? (what about you)

4. Bagaimana interaksi yang terjadi antara brand dan konsumen yang menyebabkan ikatan antara keduanya menjadi lebih kuat  (what about you and me)

Pertanyaan pertama terkait dengan bagaimana perusahaan mampu merumuskan identitas brand secara jelas dan tepat. Identitas brand yang tepat akan sangat penting karena berpengaruh pada brand awarenes. Untuk itu beberapa hal yang berkaitan dengan peningkatan brand awareness menjadi penting, seperti: Sejauh mana sebuah brand mudah dingat dan dikenal? jenis ‘cues‘ dan ‘reminders‘ apa yang dipergunakan? apakah brand mudah diucapkan? pada tataran yang lebih besar, keberhasilan membangun brand awareness sangat tergantung sampai sejauh mana konsumen mengerti bahwa brand tersebut dibuat sebagai pemenuhan kebutuhan mereka.

Contohnya: rokok A Mild, dari sejak awal peluncurannya, identitas yang digunakan adalah “Rokok yang tar-nya paling rendah“. Dari identias yang dilekatkan ke brand A Mild tersebut, perokok yang memperhatikan kesehatan di harapkan akan beralih membeli rokok dengan tar terendah, yakni A Mild.

Ada 2 buah pendekatan yang dapat dipakai untuk mengembangkan identitas brand, yaitu:

• Fungsi utama dari brand itu sendiri.

• Sampai sejauh mana brand itu mampu merepresentasikan personifikasi dirinya.

Kedua pendekatan diatas dapat dijalankan secara bersama-sama. Contohnya merek BMW. Pada satu sisi BMW di identifikasikan sebagai “The Ultimate Driving Machine“, disisi pendekatan fungsi manfaat/ produk. Tetapi disisi lain, merek BMW juga diidentifikasikan sebagai “Mobilnya Orang Sukses dan Berjiwa Muda“. 

Pertanyaan kedua terkait dengan sejauh mana konsumen mengerti serta mempunya asosiasi yang positif terhadap brand. Asosiasi dapat dibentuk dengan pendekatan performa produk / layanan (brand ferformance) atau melalui pendekatan emosi / personifikasi (brand image). Kinerja sebuah produk / layanan berdampak terhadap pengalaman apa saja yang dialami oleh konsumen pengguna produk tersebut, apa yang mereka dengar tentang produk tersebut, dan apa yang disampaikan oleh perusahaan kepada konsumen tentang produk tersebut.

Mengkomunikasikan suatu produk atau layanan yang mampu memenuhi kebutuhan konsumen adalah prasyarat penting untuk berhasil atau tidaknya strategi marketing. Dan untuk dapat menciptakan loyalitas terhadap sebuah brand, maka suatu produk / layanan harus melewati harapan dari target pelanggannya. Ini berarti value equity merupakan dasar untuk membangun brand equity yang kuat.

Jika brand ferformance berkaitan dengan kinerja /atribut yang melekat pada produk / layanan, sedangkan brand image berkaitan dengan persepsi / style dan tidak berkaitan langsung dengan produk atau layanan. Untuk contohnya: profil pengguna dapat dipakai sebagai representasi dari citra ideal yang diinginkan oleh target konsumen. Joshua kecil digambarkan oleh merek Sakatonik  ABC sebagai representasi anak yang cerdas dan berhasil. Brand personality juga sering dipakai untuk mengekspresikan identitas dari si konsumen. Pemilik Harley Davidson adalah mereka yang mengekspresikan kejantanan dan kebebasan.

Terlepas dari pendekatan apa yang akan dipergunakan, asosiasi brand yang akan dirumuskan harus dapat memenuhi 3 kriteria utama, ayitu:

• Sejauh mana atribut yang dikembangkan mampu memperkokoh asosiasi brand (strength).

• Sejauh mana atribut yang dipakai mempunyai nilai dan disukai oleh target market? (favourable)

• Sejauh mana atribut itu dapat dibedakan dari asosiasi yang dikembangkan oleh kompetitor (uniqueness).

Supaya dapat menciptakan brand equity, brand harus mempunyai asosiasi yang kuat/ strength, disukai/ favourable dan unik/ uniqueness. Brand yang kokoh biasanya memenuhi ketiga kriteria tersebut. Sebagai contoh: mobil “kijang” secara konsisten terus memenuhi ketiga kriteria diatas dengan menawarkan atribut antara lain: kelegaan, serbaguna, kenyamanan, pilihan terbaik ekluarga, mesin yang bandel, jaringan servis yang luas dan yang menarik adalah harga jual kembali yang tinggi.

Pertanyaan ketiga berkaitan dengan bagaimana reaksi konsumen terhadap stimulus yang ditawarkan oleh brand. Informasi tentang reaksi konsumen ini menjadi pertimbangan perusahaan dalam merumuskan asosiasi brand. Ada dua macam reaksi atas brand, yaitu: atas apa yang dipikirkan konsumen (brand judgements) dan apa yang dirasakan konsumen (brand feeling). Ada 4 Variabel yang dipakai pelanggan dalam mengevaluasi brand, yaitu:

1. Kualitas;

2. Kredibilitas; sejauh mana brand tersebut kredibel atas dasar tiga pertimbangan, yaitu: memiliki keahlian (expertise), dapat dipercaya (truthworthiness) dan disukai (likeability).

3. Pertimbangan kebutuhan; yaitu konsumen mempertimbangkan apakah brand tersebut sesuai dengan kebutuhannya atau tidak.

4. Superior; sejauh mana keunikan brand tersebut dan dibandingkan dengan brand lain apakah jauh lebih baik atau tidak. 

Pertanyaan keempat lebih menekankan pada hubungan interaksi yang positif  diantara brand dan konsumennya (brand resonance). Interaksi seperti ini diharapakan dapat mendorong pembelian ulang yang pada akhirnya akan menghasilkan brand loyality. Jika konsumen terdorong untuk melakukan pembelian ulang, maka semakin banyak orang yang melihat bahwa brand tersebut dipergunakan, dan hal ini tentu akan menarik orang lain untuk mencoba brand tersebut juga. Dan akan semakin banyak konsumen yang juga pada akhirnya melakukan permbelian berulang terhadap brand atau produk tersebut. Jika suatu produk / brand ternyata laris manis di pasaran maka akan membuat pemilik toko untuk menyimpan lebih banyak produk/ brand tersebut ditokonya sebagai persediaan stok, dan hal ini akan membuat brand tersebut makin mudah di dapat dan tersedia dimana-mana.

Dari uraian diatas dapat disimpulkan, bahwa untuk meningkatkan brand equity, ada beberapa hal yang harus dilakukan oleh perusahaan. Brand yang identitasnya jelas dan arti yang tepat akan meyakinkan konsumen bahwa brand tersebut sesuai dengan kebutuhannya. Brand yang kuat membuat ada ikatan antara brand dengan konsumennya, dan pada tingkat lanjut akan membuat konsumen menjadi “duta promosi” yang akan menularkan pengalamannya kepada orang lain.

Related posts:

1. Bagaimana membangun merek / brand yang superior

Related posts brought to you by Yet Another Related Posts Plugin.

This entry was posted on Monday, February 4th, 2008 at 7:36 pm and is filed under Marketing. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.