Jangan Sekedar Mengandalkan Harga Murah

Dari sekian kasus bisnis Harvard, kasus Southwest  adalah favorit saya. Maklum, Southwest Airlines yang didirikan Rollin King, Lamar Muse dan Herber Kelleher pada 1967 harus diakui merupakan penerbangan yang unik dan menjadi salah satu contoh kasus bisnis yang banyak dibahas di berbagai sekolah bisnis dunia.

Hal ini tentu bukanlah tanpa alasan yang jelas. Saat industri penerbangan berlomba-lomba memberikan berbagai tambahan pelayanan, mulai dari in-flight entertainment, makanan hingga berbagai pelayanan sebelum, saat maupun sesudah penerbangan, Southwest justru berani tampil beda, dan sukses besar.

Dapat dikatakan, Southwest sedikit melawan arus. Saat maskapai penerbangan lain memberikan berbagai tambahan pelayanan, Southwest justru menguranginya dan membuat segala sesuatu sederhana dan serba cepat.

Bayangkan saja. Kalau kita terbiasa menempuh penerbangan dengan kepastian nomor tempat duduk, Southwest justru menerapkan falsafah “first come first serve“, alias siapa yang memasuki pesawat terlebih dahulu dapat memilih tempat duduk sesukanya.

Terbiasa dengan tawaran makanan yang lezat? jangan mengharapkannya jika anda menggunakan Southwest. Paling hanya diberi snack jika penerbangan tergolong agak lama. Rata-rata penerbangan Southwest tak lebih dari 80 menit.

Apa yang dilakukan Southwest tentu dengan pertimbangan yang cukup cerdik. Southwest selalu konsisten dengan strateginya, yaitu menerbangi berbagai bandar udara yang masih underutilized dan dekat dengan metropolitan. Hal ini juga didukung dengan utilisasi pesawat yang sangat tinggi. Pesawat Southwest rata-rata berada diudara selama 11 jam –bandingkan dengan rata-rata industri yang hanya 8 jam.

Tidak mengherankan, Southwest dapat menawarkan harga yang cukup rendah. Ini tentu didukung dengan rata-rata biaya per mil yang hanya setengah dari pesaing terdekat. Yang tak kalah heboh, bagaimana Southwest memperlakukan penerbangan bagaikan hiburan di atas udara.

Prinsip yang dianut Southwest adalah penerbangan bagaikan suatu permainan yang harus dinikmati dan menyenangkan semua orang. Ini tercermin dari beberapa tagline iklannya seperti : “The 48-minute Love Affair” atau “Make Love, Not War” , sehingga Southwest dapat menjadi “LUV” (love) airline.

Ibarat pepatah, ada gula ada semut. Keberhasilan Southwest tentu mengundang semut-semut lain menikmati gula penerbangan jarak pendek tersebut. Maka muncullah sejumlah pesaing yang meniru apa yang dilakukan Southwest. Mulai dari Vanguard, America West, Reno hingga Kiwi Air. Belum lagi gebrakan salah satu maskapai besar di Amerika Serikat, United Airlines, yang meluncurkan Shuttle. Kemudian USAir dan Delta meluncurkan MetroJet dan Delta Express. Bahkan, Continental Airlines pun meluncurkan Continental Lite.

Semua pesaing tesebut mengadopsi model Southwest, mulai dari harga (murah), teknologi, struktur biaya, rute hingga berbagai peralatan operasional. Dan dibelakang mereka adalah maskapai-maskapai besar AS yang sduah cukup terkenal reputasinya.

Apakah semut-semut tersebut menikmati gula semudah Southwest? lihat saja bagaimana Continental Lite hanya mampu bertahan dua tahun dan akhirnya ditutup karena mengalami kerugian US$ 140 juta. Semut-semut lain juga bernasib sama, diakuisisi maskapai lain atau ditutup.

Memang tidak mudah meniru sebuah kesuksesan, meskipun semua cara dan strategi sudah ditiru, tetap saja tak berhasil. Steven P. Schnaars dalam bukunya Managing Imitation Strategies menggambarkan bagaimana para pengikut (follower)  yang meluncurkan produk me-too dapat mencuri pangsa si pemimpin pasar.

Schnaars memberika tiga alternatif untuk meniru sang pemimpin pasar.

Pertama, Lower price strategy: menawarkan produk yang sama dengan harga lebih murah. Startegi ini tentu membutuhkan operational excellence untuk menekan biaya.

Kedua, imitate and improve: memberikan berbagai tambahan kelebihan, misalnya dengan fitur yang lebih canggih tanpa harus mengorbankan harga yang dapat dicapai dengan memiliki teknologi atau sumber daya yang lebih canggih.

Yang paling menarik adalah alternatif ketiga, yaitu Market Power. Dua alternatif sebelumnya berkonsentrasi pada produk, sedangkan alternatif ketiga lebih melihat pasar, terutama dalam hal positioning dan komunikasi.  Penelitian intensif yang dilakukan Schnaars terhadap 28 produk pengikut menunjukkan bahwa positioning memberi pengaruh paling besar terhadap pangsa pasarnya.

Jika keduanya menggunakan positioning dan komunikasi yang sama, pengikut tidak akan pernah menjadi nomor satu dan hanya memperoleh pangsa pasar tidak lebih dari 3/4 pangsa sang pemimpin pasar. kegagalan para pengikut Southwest menunjukkan bagaimana mereka tidak memiliki Market Power meskipun harga dan produknya sama.

Dengan kata lain, apa yang dilakukan produk A dengan menghasilkan produk yang memiliki superioritas tidak berbeda jauh dari produk B harus dipadukan juga dengan strategi pemasaran yang superior. Tidak hanya sekedar mengandalkan harga murah dan perbaikan produk, tetapi juga punya market power yang memedai dengan memiliki positioning yang unik sebagai alasan membeli bagi pelanggan.

Oleh : Hermawan Kartajaya. www.markplusnco.com  Sumber : Majalah SWa

Related posts:

1. Awal tahun 2008, harga tepung terigu naik, bagaimana menyiasati kenaikan harga ini?
2. Harga BBM merangkak naik, LG tingkatkan volume ekspor
3. Harga China

Related posts brought to you by Yet Another Related Posts Plugin.